როდესაც მსოფლიოში სასტუმროს უმსხვილესი ოპერატორი ახდენს ჯილდოს პროგრამის ბრენდინგს, დარწმუნებული უნდა იყოს, რომ ტალღები მოჰყვება ინდუსტრიას.
მარიოტის ახალმა ლოიალურობის პროგრამამ, Bonvoy- მ, იმდენად დიდი ხმაური გამოიწვია, რომ ABC- მ შექმნა მისი სარეკლამო რგოლის სპეციალური სარეკლამო ბლოკი. საერთო ჯამში, პროგრამის სიუჟეტი იყო ყველაზე საყურადღებო მოგზაურობისა და სტუმართმოყვარეობის ამბავი წელს - და მარკეტინგებმა ყურადღება გაამახვილეს.
ასე რომ, რა შეიძლება ისწავლოს სამოგზაურო ბრენდებმა Bonvoy– ის წამოწყებადან? როგორ უნდა გამოიყურებოდეს ფირმები მარიოტის წარმატებებზე და შეცდომებზე? Აქ არიან ხუთი ძირითადი გაკვეთილი ამ შესანიშნავი რებრენდიდან:
1. რებრენდინგი ან ახალი ბრენდის შექმნა რთულია
Bonvoy- ის გამოშვების პირველი ნაბიჯი არის ის, რომ ახალი პროდუქტის რებრენდინგი ან გაშვება მცირედი შედეგი არ არის - ის მოიცავს შემოქმედებას და რთულ ფაქტორებზე ნავიგაციას, მაგალითად, იურიდიულ და კულტურულ მოსაზრებებს.
AdAge- ის თანახმად, Bonvoy- ის გაშვება ორწლიანი პროცესია, კონცეფციის შემუშავებიდან საბოლოო გაშვებამდე. Marriott რებრენდის დროს მრავალი იმავე გამოწვევის წინაშე აღმოჩნდა, რომელსაც ნებისმიერი ფირმა შეხვდებოდა: პოზიტიური პირადობის პოვნა, სწორი შეტყობინების გადმოცემა და ხელმისაწვდომი სახელის პოვნა.
მიუხედავად იმისა, რომ ბონვოიმ დიდი ძალისხმევა აირჩია მისი სახელის არჩევაში - იგი ფრთხილად გადამოწმდა და რამდენიმე ენაზე იქნა შემოწმებული, სახელი მხოლოდ პროექტის მცირე ნაწილი იყო. მარიოტს ასევე მოუხდა ახალი ვიზუალური იდენტობის შემუშავება, ჯილდოს ვარიანტების რესტრუქტურიზაცია და ახალი, შესაფერის სათაურის შექმნა: Rewards Reimagined.
2. სტუმართმოყვარეობა არის მომხმარებლის ერთგულება
მნიშვნელოვანი რესურსებისა და საჭირო ძალისხმევის გათვალისწინებით, რატომ აირჩია მარიოტმა რებრენდინგი?
ეს ნაწილობრივ აუცილებლობის გამო მოხდა. 2016 წელს Starwood– ის შეძენის შემდეგ, მარიოტს სამი ცალკეული ჯილდოს პროგრამა ჰქონდა, რომლებიც გაერთიანდებოდა. Bonvoy მოიცავს მარიოტის ჯილდოებს, რიც-კარლტონის ჯილდოებს და Starwood Preferred Guest (SPG).
ამასთან, რებრენდი უფრო შორს წავიდა, ვიდრე ამ პროგრამების უბრალოდ შერწყმა. მარიოტს სურდა შეექმნა ძლიერი, ყოვლისმომცველი პირადობა, რომელიც წევრებს მოეწონებოდათ და გააერთიანებდა მის ბრენდებს. Marriott Bonvoy უნდა გამხდარიყო Marriott– ის ყველაზე მნიშვნელოვანი ბრენდი, თქვა აღმასრულებელმა დირექტორმა Arne Sorenson.
რატომ მიმართა სორენსონმა მარიოტის გუნდს ბონვოისთვის პრიორიტეტის მინიჭება? რადგან ლოიალურობის პროგრამები აუცილებელია სტუმართმოყვარეობის ბრენდებისთვის. სინამდვილეში, ეს პროგრამები შეუცვლელი გახდა, როდესაც კონკურენციას უწევთ სახლის გაზიარებულ ბრენდებსა და ონლაინ ტურისტულ სააგენტოებს, ამბობს ჩეკიტან დევი, კორნელის სასტუმროს ადმინისტრაციის სკოლის მარკეტინგის პროფესორი.
საბოლოო ჯამში, ლოიალობის ჯავშნები ითვალისწინებს მომხმარებლებთან პირდაპირი დაჯავშნის ურთიერთობებს, რაც მთავარია უკიდურესად გაჯერებულ სამოგზაურო ბაზარზე კონკურენციის დროს. Bonvoy– ით მარიოტმა წარმოადგინა ახალი და უფრო ძლიერი ჯილდოების პლატფორმა, და არა მხოლოდ არსებული პროგრამის განახლება.
3. ბრენდები სულ უფრო მრავალმხრივია
როდესაც მარიოტი დაარსდა 1957 წელს, ეს მხოლოდ ლოგოსა და სახელზე მეტი იყო. დრო ნამდვილად შეიცვალა - დღევანდელი სტუმართმოყვარეობისა და სამოგზაურო ბრენდები უფრო მრავალმხრივია, ვიდრე ოდესმე, რაც ქმნის მრავალფეროვან ციფრულ და ფიზიკურ გამოცდილებას.
Bonvoy– ის წამოწყება გულისხმობდა ბრენდინგის ყველა ასპექტის შეცვლას, ნიშნებიდან და გასაღებებიდან ბეჭდვითი მასალებით დამთავრებული სოციალური მედიის ანგარიშებზე და ვებ – გვერდების ჰოსტინგზე. კომპანიის მობილური აპლიკაციებიც კი დაზარალდა. გარდა ამისა, მარიოტის პარტნიორული ურთიერთობები, როგორიცაა საკრედიტო ბარათის და ავიაკომპანიის შეთავაზება, ახალ სისტემაში უნდა ინტეგრირებულიყო. ეს უდიდესი წამოწყება იყო, რადგან მარიოტის ბონვოიმ ფრენა დაიწყო.
4. მომხმარებლებისთვის ცვლილებები შეიძლება რთული იყოს
შეხვდნენ Bonvoy მომხმარებლების ენთუზიაზმით? სინამდვილეში, დაწყებას არაერთგვაროვანი შედეგი მოჰყვა. ზოგი მომხმარებელი სახელს ხუმრობდა და მას სოიოს მარკის ან Jon Bon Jovi- ს ადარებდა.
განსაკუთრებით აღსანიშნავია, რომ გაშვება ასევე ასოცირდება ზოგიერთ იმედგაცრუებასთან დაკავშირებით, რომლებიც მომხმარებლებმა გამოხატეს მარიოტ-სტარვუდის შერწყმის დროს, ჰეშთეგის წარმოქმნაც კი # გამოწერილი. ერთმა უკმაყოფილო მომხმარებელმა Bonvoyed.com შექმნა კიდეც, სადაც უკმაყოფილო ერთგულების წევრებს თავიანთი საჩივრების გადაცემა შეეძლოთ.
ზოგიერთი ამის მიზეზი იყო მარიოტის შეცდომები, მაგალითად, ერთგულად არ შეუერთდა ერთგულების პროგრამებს. ამასთან, ეს ბიძგი უკავშირდება იმასაც, რომ ცვლილებები რთულია როგორც ბრენდებისთვის, ასევე მომხმარებლისთვის. რაც უფრო ჩამოყალიბებულია ბრენდი, მით უფრო რთული შეიძლება იყოს ის.
5. ბრენდინგი / რებრენდინგი არ ხდება ღამით
როდესაც მომხმარებლები დაუყოვნებლივ არ მიიღებენ ახალ ბრენდს ან რებრენდს, არსებითი მნიშვნელობა აქვს.
”ბრენდის შექმნას დრო სჭირდება, იქნება ეს სტუმართმოყვარეობა თუ რომელიმე სექტორი,” - უთხრა მარიოტის კარინ ტიმპონმა Skift- ს. ტიმპონემ აღნიშნა, რომ დღეს უამრავი პოპულარული ბრენდის სახელია, რომლებიც ოდესღაც მომხმარებლების საგონებელში ჩავარდა.
აგრესიული მარკეტინგული მიდგომის გათვალისწინებით, მარიოტი მოიცავდა ტრადიციულ და ციფრულ კამპანიებს, რათა მომხმარებლები გაეცნონ Bonvoy- ს. ფირმამ ეს ძალისხმევა შემდეგ დონეზე აიყვანა, მთელი ამ წლის ოსკარების დროს შეიძინა მთელი სარეკლამო ბლოკი.
პროაქტიულ, მრავალარხიან მარკეტინგულ მიდგომასა და დიდ მოთმინებასთან ერთად მარიოტმა შეძლო შეეცვალა თავისი ერთგულების პროგრამა. ბრენდებმა, რომლებიც იმედოვნებენ რებრენდინგს, უნდა გაითვალისწინონ მარიოტის მიდგომა, რათა საკუთარი მომხმარებლები ჩართულნი იყვნენ.
მაიკლ დელ გიგანტის შესახებ, MDG Advertising- ის აღმასრულებელი დირექტორი
1999 წელს აღმასრულებელმა დირექტორმა მაიკლ დელ გიგანტემ დააფუძნა MDG Advertising, ა სრულ მომსახურებით სარეკლამო სააგენტო ოფისებით ფლორიდაში, ბოკა რატონში და ნიუ იორკის ბრუკლინში. თავისი უნიკალური ხედვით და ინდუსტრიის ათწლეულების გამოცდილებით, მან ტრადიციული სარეკლამო სააგენტო გადააქცია ინტეგრირებულ ბრენდის ფირმად, რომელიც დაფუძნებულია ინოვაციურ 360 გრადუსიან მარკეტინგულ ფილოსოფიაზე, რომელიც უზრუნველყოფს ტრადიციული და ციფრული სარეკლამო მომსახურების სრულ სპექტრს სტუმართმოყვარეობისა და მოგზაურობის ინდუსტრიაში. .
