წლების განმავლობაში, სტუმარ-მასპინძლობის ინდუსტრია ფართოდ მიღებული შეხედულებით მოქმედებდა: მეტი მონაცემი შემოსავლების მართვის უკეთეს გადაწყვეტილებებს იძლევა. მეტი სიგნალი, მეტი საინფორმაციო პანელი, კონკურენტების შესახებ მეტი ინფორმაცია და ფასების შესახებ მეტი განახლება - ეს ყველაფერი ფასების უფრო ზუსტი შეფასებისა და საბოლოო ჯამში, შემოსავლის გაზრდის საფუძველი იყო.
ერთ მომენტში ეს ვარაუდი აბსოლუტურად სწორი იყო.
როდესაც შემოსავლების მართვის სისტემები (RMS) პირველად გაჩნდა, ინდუსტრია სტატიკური ფასების მოდელებიდან დინამიურ, მონაცემებზე დაფუძნებულ სტრატეგიებზე გადადიოდა. ადრეულმა RMS ტექნოლოგიამ მნიშვნელოვნად გააუმჯობესა სასტუმროების უნარი, რეალურ დროში გაეანალიზებინათ დაჯავშნის ნიმუშები, ბაზრის პირობები და მოთხოვნის სიგნალები. სისტემების განვითარებასთან ერთად, პროვაიდერები განუწყვეტლივ აფართოებდნენ როგორც მონაცემთა რაოდენობას, ასევე დახვეწილობას, რომლებიც მათ ალგორითმებს აწვდიდა, იმ იმედით, რომ მეტი ინფორმაცია მუდმივად უკეთეს ფასებს უზრუნველყოფდა.
და გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, ასეც მოხდა.
დინამიურმა ფასწარმოქმნამ შეცვალა სასტუმროების მიდგომა მოთხოვნის პროგნოზირებისა და ფასწარმოქმნის სტრატეგიის მიმართ. შემოსავლების ჯგუფები გახდნენ უფრო სწრაფები, უფრო ინფორმირებულები და უფრო მგრძნობიარენი ბაზრის ცვალებად პირობებზე.
მაგრამ სადღაც, გზადაგზა, ინდუსტრიამ კრიტიკული ზღვარი გადალახა: მეტი მონაცემების მოპოვების სწრაფვამ უკეთესი გადაწყვეტილებების მიღებას გადაასწრო.
დღესდღეობით, სასტუმროების მფლობელების უმეტესობა ინფორმაციულად გადატვირთულ გარემოში მუშაობს. საინფორმაციო დაფები უფრო მკვრივია, ვიდრე ოდესმე, პროგნოზები სულ უფრო დეტალურია და ნომრების ფასები შეიძლება დღეში რამდენჯერმე შეიცვალოს. მიუხედავად მონაცემებზე ამ უპრეცედენტო წვდომისა, ბევრი სასტუმრო აღმოაჩენს, რომ მეტი ინფორმაცია არ აუმჯობესებს მომგებიანობას - ზოგიერთ შემთხვევაში კი აქტიურად ძირს უთხრის მას.
პრობლემა აღარ არის მონაცემების ნაკლებობა. პრობლემა პრიორიტეტების დადგენის ნაკლებობაა.
სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიაში ბოლო წლებში მსგავსი ცვლილება უკვე შეინიშნება. ათწლეულების განმავლობაში სასტუმროები დიდ ყურადღებას ამახვილებდნენ ისეთი მაჩვენებლების მაქსიმალურ მაჩვენებლებზე, როგორიცაა დატვირთულობა და RevPAR. საბოლოოდ, ოპერატორებმა გააცნობიერეს, რომ მაღალი დატვირთულობა ავტომატურად არ ნიშნავდა მაღალ მომგებიანობას. დისტრიბუციის ხარჯებმა, შრომისუნარიანობამ და დაბალი მოგების მომგებიანმა ბიზნესმა შეიძლება შეამციროს ფინანსური მაჩვენებლები ჯანსაღი შემოსავლის მაჩვენებლების მიუხედავად.
შედეგად, საუბარი მომგებიანობაზე ორიენტირებული მეტრიკებისკენ გადაიზარდა, როგორიცაა GOPPAR და net RevPAR, რომლებიც უკეთ ასახავს შემოსავლის ხარისხს და არა მხოლოდ მის მოცულობას.
იგივე ლოგიკა ახლა თავად მონაცემებზეც უნდა იქნას გამოყენებული.
შემოსავლების მართვა ყოველთვის კომპრომისზე იყო დამოკიდებული: რომელი მოთხოვნა უნდა დაკმაყოფილდეს და რომელი უარვყოთ, რა ფასად და რა დროს. დროთა განმავლობაში შემოსავლების ლიდერებმა ისწავლეს, რომ ყველა მოთხოვნას თანაბარი ღირებულება არ აქვს.
შემდეგი ევოლუცია არის იმის აღიარება, რომ ყველა მონაცემს თანაბარი ღირებულება არ აქვს.
მიუხედავად ამისა, ბევრი სასტუმრო კვლავაც აგრძელებს ბაზრის ყველა სიგნალის თანაბრად მნიშვნელოვნად აღქმას. კონკურენტების ტარიფების ცვლილებებს, მოკლევადიან რყევებს და დაბალი ზემოქმედების სიგნალებს ხშირად ისეთივე ყურადღება ექცევა, როგორც სტრუქტურულ მოთხოვნის ცვლილებებს ან შიდა დაჯავშნის ტემპის ტენდენციებს. შედეგად იქმნება სიზუსტის ილუზია, რომელიც ქმნის უფრო რეაქტიულ ფასწარმოქმნის ქცევას სტრატეგიული გადაწყვეტილების მიღების გაუმჯობესების გარეშე.
ფასების შესახებ გადაწყვეტილებები უფრო სწრაფი ხდება, მაგრამ არა აუცილებლად უფრო გონივრული.
დროთა განმავლობაში, ეს სერიოზულ ოპერაციულ სირთულეებს ქმნის. შემოსავლების სტრატეგიების შიდა ახსნა რთული ხდება, გუნდებს შორის თანმიმდევრულად განხორციელება უფრო რთული და წარმატების შემთხვევაში მათი რეპლიკაცია თითქმის შეუძლებელია. უარესი ის არის, რომ დაბალი ღირებულების სიგნალებზე ზედმეტმა რეაგირებამ შეიძლება პირდაპირ ზიანი მიაყენოს ფინანსურ მაჩვენებლებს.
განვიხილოთ გავრცელებული მაგალითი: სასტუმროს შემოსავლების მენეჯერი ამჩნევს, რომ ახლომდებარე კონკურენტი მკვეთრად ამცირებს ფასებს და საპასუხოდ მაშინვე ამცირებს ფასებს. ერთი შეხედვით, ეს ნაბიჯი ლოგიკური ჩანს. მაგრამ თუ სასტუმროს მოთხოვნა ჯანსაღი დარჩება, რეაქციამ შეიძლება უბრალოდ გაანადგუროს არსებული ბიზნესი და ზედმეტად შეამციროს მომგებიანობა.
პრობლემა მონაცემების ხელმისაწვდომობა არ იყო - საქმე არასწორი სიგნალის პრიორიტეტიზაციაში იყო.
შემოსავლებთან დაკავშირებული გადაწყვეტილებები უნდა ეფუძნებოდეს უფრო ფართო ბაზრის დინამიკასა და ქონების საკუთარი შესრულების ინდიკატორებს და არა ბრმად განპირობებული კონკურენტების ფასების ქცევით.
სწორედ ეს არის აზროვნების ცვლილება, რომელიც ჩას სკარანტინომ, აღმასრულებელმა დირექტორმა... RoomPriceGenie, თვლის, რომ ინდუსტრიამ უნდა მიიღოს.
„ჩვენ უნდა შევწყვიტოთ კითხვა, თუ „კიდევ რა მონაცემების ჩართვა შეგვიძლია?“ და დავიწყოთ კითხვა, თუ „რა ინფორმაცია გვეხმარება რეალურად მომგებიანი შედეგების მიღწევაში?“ - თქვა სკარანტინომ.
მიუხედავად იმისა, რომ კონცეფცია მარტივად ჟღერს, მისი განხორციელება დისციპლინას მოითხოვს.
ეს ნიშნავს იმ სიგნალების პრიორიტეტულობის მინიჭებას, რომლებიც მუდმივად გავლენას ახდენენ მომგებიან მოთხოვნაზე და განზრახ ამცირებენ იმ სიგნალების პრიორიტეტულობის მინიჭებას, რომლებიც ყურადღების გამფანტველ ფაქტორებს ქმნიან. ეს ნიშნავს მონაცემთა ინტერპრეტაციის რეალურ ბიზნეს შედეგებთან შესაბამისობაში მოყვანას, ნაცვლად იმისა, რომ უგულებელვყოთ მემკვიდრეობით მიღებული მეტრიკები ან რეაგირება მოვახდინოთ ბაზრის ყველა რყევაზე.
პროგრესულად მოაზროვნე შემოსავლების ლიდერები უკვე იწყებენ ამ მიდგომის დანერგვას.
მუდმივი ოპტიმიზაციის ნაცვლად, ისინი სულ უფრო შერჩევითები ხდებიან იმ ინფორმაციის მიმართ, რომელსაც ეყრდნობიან. ისინი ეჭვქვეშ აყენებენ, თუ რომელი სიგნალები აუმჯობესებს ნამდვილად მომგებიანობას, რომელი ქმნის უბრალოდ ხმაურს და როგორ შექმნან ფასების ჩარჩოები, რომლებიც ახსნადი, მასშტაბირებადი და სტრატეგიულად თანმიმდევრულია.
პრაქტიკაში, ეს ხშირად გაფართოებაზე მეტად გამარტივებას ნიშნავს.
კონკურენტების ყველა მოძრაობაზე დევნის ან ბაზრის ყველა ცვლილებაზე რეაგირების ნაცვლად, წარმატებული შემოსავლების გუნდები ყურადღებას ამახვილებენ იმ მცირერიცხოვან ინდიკატორებზე, რომლებიც ნამდვილად მნიშვნელოვანია. ისინი მოკლევადიან ცვალებადობაზე მუდმივი რეაგირების ნაცვლად, პროაქტიულ ფასწარმოქმნის სტრატეგიებს ქმნიან.
მიზანი არ არის მონაცემების როლის შემცირება შემოსავლების მართვაში. მიზანია პრიორიტეტული მონაცემების ხარისხის, სიცხადისა და სარგებლიანობის აღდგენა.
რადგან დღევანდელ ბაზარზე კონკურენტული უპირატესობა აღარ მოდის მხოლოდ მეტ ინფორმაციაზე წვდომით. სასტუმროების უმეტესობას ეს უკვე აქვს.
რეალური უპირატესობა იმაში მდგომარეობს, რომ იცოდეთ, რომელი მონაცემები იმსახურებს ყურადღებას — და გქონდეთ საკმარისი დისციპლინა, რომ დანარჩენი უგულებელყოთ.
საიდან უნდა დაიწყოს სასტუმროები
აუდიტის ფასების გადაწყვეტილებები მათი ტრიგერების წინააღმდეგ
სასტუმროებმა უნდა გადახედონ ფასების ბოლოდროინდელ ცვლილებებს და დაადგინონ, რამ გამოიწვია ისინი სინამდვილეში. გადაწყვეტილებები განპირობებული იყო თუ არა შიდა მოთხოვნის ნიმუშებით, დაჯავშნის ტემპით თუ რეალური ბაზრის ცვლილებებით? თუ ისინი ძირითადად კონკურენტების ფასდაკლებებზე რეაქცია იყო?
თუ კონკურენტების ფასები განმეორებით კარნახობს სტრატეგიას, შემოსავლების გუნდები შესაძლოა პრიორიტეტს არასწორ მონაცემებს ანიჭებდნენ.
სასტუმროების ჯგუფებისა და ქსელების შემთხვევაში, ამ ანალიზის პორტფელის დონეზე ჩატარებამ შეიძლება გამოავლინოს უფრო ფართო რეაქტიული ფასწარმოქმნის ჩვევები, რომლებიც შენიღბულია ადგილობრივი ბაზრის ქცევით.
ძირითადი სიგნალების მკაფიოდ განსაზღვრა
შემოსავლების ლიდერებმა უნდა გამოავლინონ ორი ან სამი ინდიკატორი, რომლებიც ყველაზე თანმიმდევრულად კორელაციაშია მომგებიან შედეგებთან. პროგნოზთან შედარებით ზრდის ტემპი, დარჩენის ხანგრძლივობის ნიმუშები და სეგმენტების ნაზავი ხშირად ძლიერი საწყისი წერტილებია.
განსაზღვრის შემდეგ, ეს სიგნალები ფასების შესახებ გადაწყვეტილებების მიღების ძირითად ფილტრად უნდა იქცეს. თუ სიგნალი არსებითად არ მოქმედებს მომგებიანობაზე, ის არ უნდა იწვევდეს ტარიფის ცვლილებებს.
თანმიმდევრულობა კიდევ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება მრავალქონების ოპერატორებისთვის, სადაც სტანდარტიზებული ინტერპრეტაცია საშუალებას იძლევა მასშტაბირებადი სტრატეგიის შესრულების.
შემოსავლების სტრატეგიაში მომგებიანობის მეტრიკის ჩართვა
ისეთი მეტრიკები, როგორიცაა GOPPAR და net RevPAR, ხელს უწყობს ისეთი მოთხოვნის იდენტიფიცირებას, რომელიც ერთი შეხედვით ძლიერი ჩანს, მაგრამ ასუსტებს მომგებიანობას დისტრიბუციის ხარჯების ან ოპერაციული დატვირთვის გამო.
პორტფელის მასშტაბით შედარებები განსაკუთრებით ღირებულია, რადგან მსგავსი დატვირთვის დონეებმა შეიძლება გამოიწვიოს სრულიად განსხვავებული მომგებიანობის შედეგები სხვადასხვა ქონებაში.
ყოველთვიური მონაცემთა აუდიტის ჩატარება
შემოსავლების გუნდებმა რეგულარულად უნდა შეაფასონ, რომელმა მონაცემთა წყაროებმა მოახდინა გავლენა ფასების შესახებ გადაწყვეტილებებზე და გააუმჯობესა თუ არა საბოლოოდ ამ გადაწყვეტილებებმა შედეგები.
დატოვე კომენტარი